Markenstrategie als Erfolgsfaktor: Zwiesel Kristallglas.
Am Anfang stand die Bestimmung der Markenstärke und der Dimensionen der Markensubstanz. Bei der Exploration der Markensubstanz wurde deutlich, dass Konsumenten die mit der Marke verbundenen Widersprüchlichkeiten nicht zu einem stabilen und gestaltfesten Markenbild integrieren konnten.
Das Ziel war folglich die Stärkung der Markenprägnanz, der Weg eine Zwei-Marken-Strategie. Es galt, die Stärken der Zwiesel Kristallglas AG über zwei Marken so zu kommunizieren, dass aus Sicht der relevanten Zielgruppen Wettbewerbsvorteile entstehen. Bei der Premiummarke Zwiesel 1872 wurden die Kundennutzen Genuss und Individualität („Den Moment genießen“), für die Marke Schott Zwiesel die Kundennutzen Funktionalität und Produktleistung („Das Glas der Profis“) kommunikativ herausgestellt.
Die Unternehmensmarke Zwiesel Kristallglas stand und steht für die Werte Professionalität und Innovation und leistet damit eine Reassurance-Funktion im Kaufprozess.
Auf Basis der werteorientierten Positionierung entsteht das Markenbild, formal (Logo, Farben, Schriften etc.) und inhaltlich (Key Visuals, Kernthemen). Es ist sehr wichtig, dass Markenkommunikation Empathie auslöst. Emotionales Verstehen wird aber nicht durch Fakten, sondern durch deren subjektive Interpretation kreiert.
